La téléprospection BtoB : levier commercial et outil marketing

La téléprospection BtoB, c’est à la fois un levier commercial et un outil marketing. Le commercial, c’est « vendre » ; le marketing, c’est « faire vendre » : deux axes de travail indissociables et complémentaires dans le monde des affaires.

La téléprospection BtoB permet d’atteindre différents objectifs commerciaux : acquisition de nouveaux clients, relance téléphonique et réactivation de clients passifs, prise de contact ou de rendez-vous avec des prospects, génération de trafic, etc. Mais la démarche vise aussi à constituer de précieuses bases de données marketing indispensables à une entreprise pour mieux connaitre son marché et ses clients, pour identifier des opportunités à saisir ou des freins à l’achat à lever.

A3COM, spécialiste de la relation téléphonique, propose désormais des services de téléprospection BtoB, assurés en partenariat avec IPContact Group et sa filiale Phone Partners, spécialiste du phoning et du télémarketing. La synergie de nos compétences et la mutualisation de nos ressources ciblent l’efficacité et l’optimisation du ROI de votre prospection téléphonique BtoB externalisée. Explications…

 La téléprospection BtoB par A3COM : la synergie d’expertises

Si A3COM choisit de se lancer aujourd’hui dans la téléprospection BtoB, c’est pour deux raisons principales. Spécialiste de la relation téléphonique depuis 1986 et près de 40 ans, cette prestation s’inscrit logiquement et naturellement dans la liste de nos services et la continuité de notre activité historique. De surcroît, sollicités depuis plusieurs années par nos clients, entreprises et professionnels dont nous assurons déjà la gestion des appels téléphoniques et des agendas, nous avons décidé de répondre favorablement à leur demande dans le domaine du phoning. Mais pour leur garantir une qualité de service, il nous fallait préalablement et impérativement mettre en place l’organisation et les moyens adaptés

C’est la légitimité de notre partenariat avec deux autres structures spécialisées, avec lesquelles nous avons choisi de mutualiser nos compétences et nos ressources :

• Phone Partners : expert du télémarketing
  Filiale et business unit d’IPContact Group, Phone Partners est une entreprise qui justifie d’une solide expérience dans le domaine du télémarketing et du phoning commercial BtoB. Elle s’illustre par sa maitrise de la gestion de bases de données, du data marketing, du CRM, des stratégies d’acquisition, de fidélisation et d’amélioration de l’expérience client.

• Prospection commerciale dans le dur : ou cold calling (appel à froid), appels sortants passés auprès de profils potentiellement non réceptifs, chez lesquels un besoin ou une intention d’achat n’a pas été préalablement détectée.
• Relance téléphonique et réactivation de clients dormants : appels sortants passés à des clients de votre entreprise, mais passifs et inactifs depuis un certain laps de temps, sachant que la probabilité statistique de conclure une nouvelle vente avec un client dormant est supérieure à celle d’un premier achat par un prospect.
• Acquisition de participants à des événements commerciaux : génération de trafic (leads, prospects, clients) sur vos salons, foires, journées porte ouverte, lancements de produits, séminaires et autres événements professionnels.
• Détection de projet : identification auprès de vos contacts de projets et d’opportunités d’affaires susceptibles de donner lieu à une proposition commerciale adaptée au moment approprié.
• Enquête de satisfaction client : remontée d’informations après-vente afin de connaitre le niveau de satisfaction de vos clients, mais aussi identifier les points forts de votre offre et les éventuels points faibles à améliorer.

Notre méthodologie pour une téléprospection BtoB réussie

Pour vous garantir l’efficacité de nos opérations de phoning auprès d’un fichier d’entreprises, nous appliquons la méthodologie type suivante :

• Chaque campagne de téléprospection BtoB débute par des actions en inbound marketing, dont le routage d’un emailing vers un grand nombre de contacts, mais issus d’une base de données de qualité moyenne.
• Cette première étape permet à la fois d’écarter tous les mauvais emails, de tester plusieurs argumentaires afin d’adapter le message, de constituer un nouveau fichier de meilleure qualité et une nouvelle base de contacts après analyse des comportements à réception du e-mailing (ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, leads…).
• Les premiers leads sont travaillés directement par les téléprospecteurs et télécommerciaux de notre plateau téléphonique, sous la supervision d’un business developer. Cette deuxième étape permet d’enrichir la base de données des clients potentiels, de mieux les connaitre et de mieux cerner leurs attentes, de tester et de peaufiner les argumentaires et les scripts d’appel.
• Dans un même temps, les freins à l’achat et les objections sont identifiés, la cartographie des décideurs, acheteurs et prescripteurs se dessine, l’organigramme et le processus décisionnel se précisent, données enrichies par des ressources comme LinkedIn.
• Une fois ce travail indispensable de segmentation et de constitution de base de données réalisé, notre équipe passe sur une qualification encore plus précise et sur l’amélioration de l’argumentaire de vente. Les appels téléphoniques s’associent encore une fois à l’envoi d’emails.

Cette méthodologie que nous avons choisie d’appliquer, c’est celle de notre partenaire Phone Partners, parce qu’elle donne des résultats incontestables et probants. Ci-après, quelques exemples et chiffres parlants, campagnes de téléprospection BtoB réalisées dans différents domaines d’activité et ayant donné lieu à la reconduction de la collaboration avec chacun de ces clients :

• Entreprise du marché de la technologie financière (mars à mai 2023) : 49 rendez-vous commerciaux décrochés.
• Établissement d’enseignement supérieur (sur 4 mois) : près de 20 % de taxe d’apprentissage collectée en plus par rapport à l’année N-1 sur les mêmes segments.

La téléprospection BtoB : définition et mots clés

La téléprospection BtoB peut se définir comme le fait, pour une entreprise, d’en contacter une autre par téléphone afin d’établir une relation commerciale, d’identifier des prospects réceptifs dans l’objectif de les convertir en clients effectifs. En ce sens, la téléprospection se positionne donc comme un accélérateur des ventes et un stimulateur de chiffre d’affaires. Mais cette définition est quelque peu réductrice au regard de ce que la démarche peut apporter en matière de données qualitatives et quantitatives, de ressources informationnelles et décisionnelles.

Pour bien appréhender le concept de téléprospection en B2B, ses intérêts et ses enjeux, il convient de bien comprendre certains termes techniques et fondamentaux mercatiques. Car les actions de prospection d’une entreprise vers une autre par le biais de la communication téléphonique incluent une dimension stratégique et s’inscrivent dans un plan marketing global qui ne permet pas seulement d’atteindre des objectifs commerciaux chiffrés : il s’agit également, pour l’entreprise, de bien connaitre son marché, ses clients, ses prospects. Ce lexique regroupe les mots clés qui jalonnent le processus d’une téléprospection BtoB réussie.

Acquisition : c’est le fait, pour une entreprise, d’identifier et de capter de nouveaux clients potentiels (prospects) dans le but de générer des ventes. Pour être efficaces, les actions visant l’acquisition doivent faire l’objet d’une stratégie marketing cohérente, dans laquelle la prospection commerciale, qu’elle soit physique ou téléphonique, trouve toute sa légitimité.

Argumentaire : dans le domaine commercial, l’argumentaire est un discours qui a pour objectif de convaincre le client, le prospect ou le prescripteur de l’intérêt de l’offre (produit ou service) et de sa capacité à répondre à un besoin ou à une problématique. Nos actions de téléprospection en B2B incluent l’élaboration de scripts d’appel, argumentaires adaptés à la cible et aux interlocuteurs contactés par téléphone.

Appel sortant : dans un environnement professionnel, un appel sortant désigne un appel téléphonique émis par l’entreprise ou un centre d’appels vers des correspondants ciblés et dans un objectif déterminé : suivi après-vente, réactivation de clients inactifs, sondage, enquête de satisfaction… Il se distingue de l’appel entrant, appel téléphonique reçu par une entreprise ou un centre de contact.

BDD, base de données : c’est un ensemble de données structurées, informations à la fois quantitatives et qualitatives utilisées dans le cadre d’actions marketing ou à des fins commerciales. Les fichiers constitués et renseignés par le biais de la téléprospection BtoB sont des bases de données essentielles en matière de marketing relationnel et de relation client.

BtoB ou B2B : pour « business to business », terme utilisé pour désigner les relations commerciales entre deux entreprises. On parle aussi d’échanges interentreprises. Le BtoB se distingue du BtoC, ou B2C, pour « business to consumer », autre terme qui désigne le commerce ciblé vers le consommateur grand public.

Business development : à traduire par développement d’affaires, terme qui désigne l’activité qui consiste à identifier des opportunités de développement et de croissance pour l’entreprise, de définir et de mettre en œuvre un business plan pour aboutir aux objectifs : augmentation du nombre de clients, stimulation des ventes d’un produit, pénétration d’un nouveau segment de marché, etc. 

BDR (Business Development Representative), business developer ou bizdev : c’est le nom donné aux professionnels chargés du business development (développement d’affaires) de l’entreprise. Pour ce, ils travaillent en étroite relation avec les fonctions commerciales et marketing, voire le service R&D (recherche et développement) en fonction de l’organisation.

Cartographie : technique consistant à représenter visuellement des données à des fins de décisions ou d’actions marketing : cartographie d’une zone de chalandise, du parcours client (ensemble des interactions avec l’entreprise), du profil ou de la répartition géographique de la clientèle, etc. La cartographie est l’un des principaux outils du géomarketing, qui regroupe l’ensemble des actions faisant appel à des données cartographiques, géographiques, sociocomportementales ou
sociodémographiques modélisées.

Centre d’appel ou de contact (ou centre d’appels ou de contacts) : nom donné à une organisation regroupant différents moyens (humains, techniques, mobiliers et immobiliers) mobilisés pour prendre en charge la relation à distance entre une entreprise et son marché, entre une marque et ses clients. Les opérations de phoning en BtoB mises en œuvre pour nos clients sont assurées par des téléopérateurs, téléprospecteurs, télémarketeurs et télécommerciaux de notre centre d’appel, professionnels rompus aux subtilités de la relation téléphonique commerciale.

Ciblage : c’est définir précisément les segments de marché et les typologies de clients sur lesquels l’entreprise doit de se concentrer pour vendre ses services ou ses produits. Le ciblage est un pilier du marketing qui implique le traitement de données quantitatives et qualitatives afin d’optimiser l’efficacité et la rentabilité des actions de communication et des opérations commerciales.

Closing : de l’anglais « closer », à traduire par « fermer », le closing est la dernière étape du cycle de vente et la conclusion de l’acte d’achat. Il correspondant généralement à la signature d’un bon de commande ou d’un contrat. La téléprospection BtoB participe activement à cette concrétisation.

CRM : acronyme de « Customer Relationship Management », à traduire par « gestion de la relation client », le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ayant pour objectif de fluidifier et de faciliter les relations et les interactions d’une entreprise avec ses clients existants ou potentiels. Le CRM inclut à des techniques de collecte et d’analyse de données, ainsi que les actions des fonctions marketing et support, dans lesquelles peuvent s’inscrire des campagnes de téléprospection ou de télémarketing BtoB.

Data analyst : à traduire par « analyste de données », professionnel chargé de l’étude et de l’exploitation d’informations recueillies par le biais de différents canaux afin de faciliter les prises de décision des dirigeants d’une entreprise, notamment en matière de stratégie marketing et de politique commerciale.

Data marketing : branche du marketing fondé sur la collecte et le traitement de données afin de permettre à l’entreprise de mieux connaitre sa cible, ses attentes, son comportement et ainsi adapter son mix (offre, prix, distribution, communication…). En BtoC comme un BtoB, la téléprospection est un outil qui permet de nourrir ces données.

Décideur : c’est celui qui a le pouvoir de la décision finale au niveau de l’acte d’achat. En matière de relations commerciales BtoB, il peut se distinguer de l’acheteur, dont la mission se limite alors à la sélection, à la négociation et à la prescription auprès du décideur, dirigeant de l’entreprise, du service achat ou autre interlocuteur. Dans ce cas, toute la subtilité consiste à convaincre directement l’acheteur et indirectement le décideur. Pour de bons résultats en téléprospection BtoB, il convient de distinguer et d’identifier l’acheteur, le décideur et le prescripteur, informations essentielles pour optimiser le processus de vente.

Inboud marketing : « marketing entrant » en français, ou « pull marketing », terme qui désigne les actions marketing qui ont pour objectif de « tirer » le client vers le produit ou le service. Dans le domaine du marketing digital, le référencement, naturel ou payant, est une technique d’inboud marketing qui cible la connexion des internautes et la création de trafic sur un site internet. 

Lead : anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial qui a manifesté un intérêt plus ou moins avéré pour l’offre de l’entreprise. Un lead est une piste de prospection qui peut être obtenue de différentes manières : salon commercial, visite d’un point de vente, demande de devis ou de documentation par téléphone ou sur le web, réponse à un emailing, etc.

Outbound marketing : « marketing sortant » en français, ou « push marketing », terme qui désigne les actions marketing qui ont pour objectif de « pousser » l’offre vers la cible définie. La téléprospection BtoB s’inscrit dans cette démarche d’acquisition de nouveaux clients et de développement des ventes. 

Phoning : anglicisme utilisé pour désigner la prospection à distance, technique de marketing direct déployée pour contacter et capter de potentiels nouveaux clients par le biais du téléphone. On parle aussi parfois de démarchage téléphonique, terme toutefois susceptible de véhiculer des valeurs négatives du fait d’abus et d’acteurs peu scrupuleux, situation à l’origine d’une réglementation pour encadrer la pratique. Nos opérations de phoning sont réalisées dans le respect de l’éthique, des lois et du RGPD.

Prospect : un prospect est un client potentiel dont les besoins et les attentes sont en adéquation avec les produits et les services de l’entreprise. La finalité de certaines opérations marketing, dont nos interventions en téléprospection BtoB, consiste en la génération et en la qualification de leads afin de les convertir en prospects, puis en clients.

Prospection : la prospection est une démarche commerciale qui consiste à rechercher de nouveaux prospects et clients potentiels. En BtoC, la prospection se fait souvent par le biais de la publicité et de la communication. Alors qu’en B2B, elle est généralement l’affaire de commerciaux sédentaires ou itinérants. Nos interventions en télémarketing viennent préparer et renforcer l’action de cette force de vente.

ROI : pour « Return On Investment », indicateur qui mesure le retour sur investissement et l’efficacité d’opérations marketing ou commerciales. Les campagnes de phoning, de téléprospection et de télémarketing mises en place pour nos clients BtoB visent toujours un ROI optimal.

Télémarketing : dans le domaine des appels sortants, le télémarketing correspond généralement à la prospection téléphonique BtoB et aux appels téléphoniques émis par l’entreprise ou au nom de l’entreprise en direction de leads ou de prospects. Ce terme est d’ailleurs celui qui convient le plus pour qualifier les interventions de nos téléopérateurs et téléprospecteurs, puisqu’il inclut toute la dimension marketing des campagnes de téléprospection BtoB menées pour le compte de nos clients.